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By Invitation d'Harrods

La fidélité comme objet d'art

Un carton noir. Une invitation personnelle du president. Une brochure sophistiquée, destinée exclusivement aux membres presente tout les avantages d'adhésion au programme de fidélité d'Harrods, By Invitation. Que se passe-t-il à Londres? Harrods, le grand magasin le plus connu au monde a récemment lancer un programme de fidélité par invitation pour les clients qui investissent le plus. Intrigué, Peter Wray saute immediatement dans un taxi pour se rendre a Knightsbridge au grand magasin pour avoir un entretien avec Lauri Vela, chef du marketing des relations avec la clientele.

Lorsqu'une des plus grandes marques de luxe decide de lancer un programme de fidélisation, le repérage des meilleurs clients est primordial. Il est vrai que By Invitation ressemble beaucoup au programme Neiman Marcus Incircle, mais il est aussi évident que Harrods a crée un programme assez unique afin de regrouper leurs clients les plus fidèles et les plus dépensiers.

Nos premières questions pour Mme Vela semblaient évidentes. Pourquoi un programme de fidélisation? Et pourquoi maintenant?

"Nous voulions surprendre et faire plaisir à nos clients les plus fidèles, nous a expliqué Vela. Notre initiative était CRM [la Gestion de la Relation Client] qui a été lancé il y a 12 mois. Nous voulions nous investir dans notre base de client afin de mieux la comprendre. Dans le marché de luxe, Harrods offre toutes choses pour toutes personnes."

Aujourd'hui Harrods entretien 18 bases de données de clients differentes. Il voulait construire un système CRM pour les regrouper et pour comprendre une initiative de fidélite qui se concentrait sur la reconnaissance de clients. Le Président d'Harrods, Mohamed Al Fayed, a voulu créer une experience d'achat qui enchante le client, ce que Vela appèle le facteur "woaow!"

Comment est-ce que le programme de fidélisation s'établira-t-il en relation avec la carte de compte d'Harrods qui est déjà établie?

"C'est un bon produit, nous a dit Vela a propos de la carte de compte, mais nous nous sommes rendu compte que la plus part de nos clients ne portaient pas la carte sur eux. Les gens payent en toute sorte de forme."

Mis à part la concentration sur ces multiples métodes de paiements, ce qui differencie le programme By Invitation des programmes des autres grands magasins, c'est son integration dans les Initiatives CRM d'Harrods.

"Nous cherchions à comprendre ce que les clients attendaient de nous en tant que marque. Nous ne voulons pas prendre peur du fait que nous sommes une marque de luxe; les clients aiment cette difference. Nous avons identifié nos clients les plus importants à partir de la regularite de leurs visites, de leurs valeurs, de leurs besoins et de leurs preferences."

En travaillant avec des spécialistes externes sur la stratégie et l'organisation des bases de données, Harrods a réussi à identifier un premier groupe qui s'est mis en place à partir de données déjà receuillies. Ce groupe initial comptait 700 000 clients qui avaient tous la même vision. Vela a dirige une équipe à multiples fonctions qu'elle nomma "dehors a l'interieur et l'interieur dehors".

"Nous nous sommes posés des questions très importantes sur la structure d'interieur. La premieres chose que nous avans mis sur pied a été un conseil d'employés [qui nous a servi à] donner les échos à l'équipe à multiples fonctions. L'élément de succès clef a été la comprehension initiale de la complexite et des nuances autour de ce groupe de clientèle, par example les clients qui préfère garder l'anonymat. Nous nous concentrons sur l'évolution du client [qui commence] avec un procédé de selection pour ensuite rejoindre le programme unique de fidélisation par une invitation et une brochure très attrayante."

En Juin 2002, Harrods s'est dirigé vers 47 000 clients du groupe initial, choisis par démographie et en fonction de leur comportement, et leur a envoyé le carton noir By Invitation avec une invitation personnelle d'adhesion du President d'Harrods. La qualité haute gamme de l'invitation, au touché et à la vue, represente à la perfection la philosophie d'Harrods. Le touché, la sensation, la qualité et la photographie crée un effet de curiosité dans ce premier contact.

"La science et la technologie, c'est ce qui permet; mais l'art c'est ce qui distingue" dit Vela.

Les clients doivent adherer au programme, et nomme jusqu'a trois métodes de paiements [excepté l'argent liquide] afin de devenir membre. Cet élément créa un des premiers defi au programme d'un point de vue opérationel: à l'achat, les membres n'ont pas a montrer une preuve de leur adhésion au programme.

Le problème fut surmonte par la formation plus dévelopé du personnel et avec l'aide d'une technologie plus avancé. La solution compris la formation de plus de 4000 membres du personnel afin de pouvoir utiliser l'EPOS [les Points de Ventes électroniques] pour repérer les membres à partir de leur métode de paiement choisi. Cette métode permet au personnel d'offrir aux clients le même service traditionel d'Harrods.

"Nous avons travaillé avec notre personnel afin que ces clients puissent être reconnu grâce à des systèmes de reconnaissance. Ceci a permis une qualité de service plus importante qui peut améliorer l'experience d'achat. La confiance initiale que nous mettons dans le service de qualité offert par le personnel nous permettra par la suite de promouvoir ce service à plus de clients d'une façon plus organisée."

Les primes de ce programmes varient avec des bienfaits plus ou moins importants. Les membres gagnent un point par £ Sterling dépensés, une somme qui peut être doublée lors d'un anniversaire dans la semaine, par exemple. Les clients qui transforment assez de points sont recompensés de façons differentes pour plaire à tout les goût. Entre autre Harrods propose une sortie aux ateliers du joallier Boodle & Dunthorne pour créer des bijoux avec l'aide de la créatice Rebecca Hawkins; ou un aller-retour dans la journée à Florence avec l'acheteur de linge d'Harrods; ou des excursions aux courses d'automobile classique ou même une journée dans la propriété de Balnagown du President Al Fayed ou au Club de Football de Fulham dont il est propriétaire et investisseur.

Le niveau de dépense commence à 4000$ et s'élève jusqu'à 88 000$, à quel point les clients peuvent rentrer dans le cercle du Président. La transformation des points pour le moment se fait uniquement par un centre d'appel. Ceci changera surement en fonction des réponses et des opinions des clients et de son éfficacité. Les membres ont aussi accès a un site internet qui leur est exclusivement reserve.

Depuis le lancement initial en Juin, Harrods a vu un taux de réponse de 34% avec 16 500 participants actif et plus encore qui ont adhéré au programme mais qui ne l'ont pas encore activé. Un système de reconnaissance sera introduit dans le programme afin de crèer un sentiment de personalisation qui est unique à chaque membre. Bien que le système n'opère qu'au Royaume Uni pour l'instant, la vision d'Harrods est globale.

"Nous sommes content de la mise en place du projet jusqu'à présent mais nous apprenons encore beaucoup tout les jours. Nous avons pris ce que desiraient les clients comme point de départ et puis on a fait marche arrière. C'est pour ça que j'appèle ce projet de l'Art. A Harrods, le service de nos clients est notre passion, pour les voir revenir satisfait."

Son attachement à la valeur des marques et son aspect d'exclusivité suggère que By Invitation aura beaucoup de succès dans le marché britannique déjà surpopulé de programme de fidélisation. Avec Nectar à l'horizon et d'autre joueurs importants préparant la défense de leurs clients les plus fidèles, le marché semble prêt a s'étendre tout en restant tres exclusif. Tout ceux qui refusent de prendre part au jeu risque d'être perdu à jamais dans les oubliettes.