home / articles

By Invitation de Harrods

La Lealtad como Arte

Una tarjeta negra. Una invitación personal del Presidente. Una folleto solo para miembros exclusivísimos que presenta todos los beneficios de la membresía al programmea de recompensas de Harrods By Invitation ['Por Invitación']. ¿Qué esta pasando en Londres? Harrods, los almacenes más famosos del mundo, lanzaron recientemente un programmea de lealtad solo con invitación para los clientes que gastan más. Peter Wray saltó inmediatamente a un taxi hacia la famosa tienda en Knightsbridge, donde entrevistó a la Directora de relaciones marketing-cliente nacida americana, Lauri Vela.

Cuándo una de las marcas de lujo más famosas del mundo decide lanzar un programmea de lealtad, escoger al mejor en la clase tiene una ventaja obvia. Aunque By Invitation le debe al programmea de Neiman Marcus InCircle, es también claro que Harrods ha diseñado un programmea extraordinario suficiente para encantar al cliente leal - y de gasto alto - de Harrods.

Nuestras primeras preguntas para Ms. Vela fueron obvias. ¿Por qué un programmea de lealtad? ¿Por qué ahora?

"Quisimos sorprender y deleitar a nuestros clientes más leales," dijo Vela. "Nuestra iniciativa era una CRM [Gestión de las Relaciones Comerciales] lanzada hace 12 meses. Quisimos entender y ocuparnos de nuestra base de clientes mejor. Dentro del mercado de lujo, Harrods es todo para toda persona."

Harrods mantiene actualmente 18 bases de datos diferentes con información de sus clientes. Ellos quisieron construir un sistema de CRM para traerles a todos juntos y para incluir una iniciativa de lealtad que se enfocó en brindar un programmea de reconocimiento activo. El presidente de Harrods, Mohamed Al Fayed, tiene una visión para crear una experiencia en las compras que deleita al cliente - Vela lo llamó el factor "¡wow!"

¿Cómo se relaciona el Nuevo programmea de lealtad con el programmea de Cuenta establecida de Harrods?

"Es un producto bueno," Vela dijo de la tarjeta de Cuenta, "pero descubrimos que muchos de nuestros clientes más importantes no llevan la tarjeta. Tenemos clientes que pagan de formas variadas."

Además de su enfoque en las difencias de pago, lo que separa el programmea By Invitation de la mayoría de los programmeas de otros almacenes es su integración con las iniciativas de CRM de Harrods.

"Quisimos entender lo que los clientes querían de nosotros como marca," dijo Vela. "Nosotros no queremos alejarnos del hecho de que somos una marca de lujo - nuestros clientes gozan de esa diferencia. Identificamos a nuestros clientes más importantes sobre la base de su antigüedad, la frecuencia de sus compras, el valor, sus necesidades y sus preferencias."

Trabajando con especialistas externos en depurar datos y estrategia, Harrods identificó un grupo inicial de 700,000 clientes basados en un solo punto de vista y desarrollado de fuentes dispares pre-existentes. Vela encabezo un equipo que ella llamo "Al derecho y al revés."

"Nos hicimos algunas preguntas internas cruciales," dijo. "Pusimos una pizarra de sugerencias para los empleados fuera del portón, [que sirvió como] un lazo de retroalimentación para el equipo. La comprensión de las complejidades y matices alrededor de este grupo de clientes, compradores de lujo que prefieren hacer compras anónimamente, era un factor clave de éxito. Nos enfocamos en el viaje del cliente, [que comienza con] un proceso muy selectivo de unir un programmea extraordinario de lealtad de cliente mediante un folleto muy atractivo."

En junio de 2002, Harrods se enfoco en 47,000 clientes del grupo inicial, seleccionados demográficamente y por comportamiento, para recibir el folleto By Invitation en un sobre negro con una invitación personal del Presidente para unirse al programmea de Harrods. El sentimiento de importancia y la presentación de esta invitación son representativos de la filosofía de Harrods. El tacto, el sentimiento, la calidad, y la fotografía crean una sensación excepcional al primero contacto.

"La ciencia y la tecnología son lo que la habilita, pero el arte es lo que la separa," dijo Vela.

Los clientes pueden escoger el en programmea, y pueden nombrar hasta tres formas de pago, excluyendo el efectivo, para identificarlos como miembros. Este elemento llevo a uno de los primeros desafíos operacionales del programmea: Los miembros no necesitan mostrar el plástico de By Invitation en el punto de venta para participar.

Harrods venció este desafío con una combinación de instrucción al personal y la tecnología. La solución incluyo entrenar a mas de 4000 empleados de Harrods para usar el punto de venta electrónico (EPOS) para señalar a miembros basados en sus opciones de pago preferidas. Este método permite que el personal de Harrods atienda a clientes en el estilo tradicional Harrods.

"Hemos trabajado con nuestro personal para reconocer a nuestros clientes e identificar puntos que requieran de dimensiones de servicio extra que puedan mejorar la experiencia completa de hacer las compras," dijo Vela. "[Al] confiar en que el personal dará un servicio magnífico, podemos entonces elevar el servicio a un nivel más alto y centrado."

El paquete de recompensas incluye una mezcla clásica de beneficios duros y suaves. Los miembros ganan un punto por cada libra, con puntos dobles en cumpleaños hasta una semana previa. Los clientes que redimen suficientes puntos pueden ser llevados con chofer a los estudios de joyería Boodle & Dunthorne y crear sus propias joyas con la diseñadora Rebecca Hawkins; tomar un viaje de un día a Florencia con el comprador de lino de Harrods; gozar la experiencia de una competencia de autos clásica; o pasar el día en la propiedad de 26,000 hectáreas de Al Fayed en Balnagown o en el club Fulham FC, mismo que Al Fayed posee y administra.

Los niveles de gasto inician en $4000 Dlls y sube hasta $88,000, punto en que los miembros pueden entrar al Círculo del Presidente. El canjeo de puntos acontecerá inicialmente sólo con una llamada a un centro de contacto personal en donde se buscará retroalimentación adicional con los puntos de vista del cliente, sus opiniones y sus experiencias a la fecha. Los miembros también tendrán acceso a un sitio en Internet exclusivo para ellos.

Desde que el programmea fue lanzado en junio, Harrods ha visto un 34 por ciento de respuesta, con 16,500 participantes activos, y más que han entrado pero no activado. Un modelo de predicción será construido en el motor que sostiene el programmea de lealtad para crear un sentimiento de personalización extraordinario a cada miembro. Aunque el piloto operará inicialmente en el Reino Unido, la visión de Harrods es global.

"Estamos contentos con la ejecución hasta ahora y aprendemos algo mas todos los días," dijo Vela. "Comenzamos con lo que el cliente quiso y de ahí hacia atrás. Eso es lo que queremos decir por arte. Somos apasionados acerca del servicio en Harrods. Queremos que nuestros clientes vuelvan con una sonrisa en sus caras."

Su enfoque en valores de marca y su exclusividad sugieren que By Invitation triunfará en el vasto mercado de lealtad del Reino Unido. Con el nacimiento de este tipo de programmeas y otros grandes jugadores dispuestos a defender sus carteras de clientes leales, es probable que el mercado se polarice entre las masas y los exclusivos. Cualquiera que se encuentre en medio de estos, de seguro esta destinado al olvido.